雷士照明王冬雷：LED照明企業轉型需要專注

2015-12-29 09:42 瀏覽次數：13412

傳統製造業轉型，是找到能飛的風口，還是專注一個領域做透？雷士照明的實踐表明，後者更容易取得成功。

眾所周知，中國企業擅長價格戰，在進行市場競爭時，往往會用價格來確立市場地位。然而，隨著製造業的成本優勢逐漸消失，價格戰越來越難以為繼。

正如有什麽樣的政治家，就有什麽樣的選民。同樣的道理，什麽樣的消費者會造就什麽樣的企業。以往中國企業用價格戰屢試不爽，原因在於消費者總體收入低，對價格敏感。企業轉型做高端產品呢？市場需求必定會大幅減少，因為中國的高端消費者和中產階級還在成長中。

雷士照明董事長王冬雷認為，這才是中國產業轉型麵臨的最大問題。

那麽，我們將目光轉向全球化競爭呢？同樣，也不樂觀。

王冬雷用美國商場來舉例。五年前，在美國商場，觸目可及，基本是中國製造。而如今的美國商場，服裝類的商品，至少一半已由孟加拉、土耳其、越南、柬埔寨等國家取代，因為它們的製造成本更低廉。隨著發達國家開始再工業化，原本設在中國的工廠除了搬遷到成本更低的國家之外，還有一部分搬回了它們的本國。

從這個角度來看，中國的製造業，在快速地失去成本優勢之後，卻未建立起以“創新、技術、品牌”為主的新的競爭力。

一個企業要成功，王冬雷認為，要麽總成本領先，要麽獨一無二，這種被夾在中間不上不下的態勢，對企業來說，非常痛苦。

減法戰略

形勢如此，那麽如何應對？

王冬雷認為，專注、聚焦是唯一的法則，因為隻有專注才能做好。

在王冬雷經營的另一家企業德豪潤達的曆史上，也曾有過類似的經曆。德豪潤達的小家電曾經有100多個產品線，員工多達3萬人。王冬雷選擇收縮業務，留下五個全球排名前三位的產品線，其餘全都放棄，而員工也裁減到5000人。企業利潤，卻由此實現了增長。

“你隻有更專注地做別人無法做的事情，將產品做得更精，企業才可能發展得更好。而要專注，就要學會做減法。”王冬雷表示。

做減法，有時候就需要退出。當業務範圍廣泛，所涉領域太多，而又不能在全球獲得競爭優勢之時，王冬雷認為就是退出之時，而前瞻性的退出也是偉大的決策。當年，IBM相繼退出台式機、筆記本、服務器業務，使其後來成功實現轉型。如今，另一個國際巨頭飛利浦為了轉型，同樣再度實施退出戰略。

“企業業務單一一點，聚焦一點，更容易取得成功。”王冬雷進一步闡述自己的減法戰略。

專注之後，要怎麽做呢？

首先，創新驅動。創新驅動，技術領先，這都需要精力和投資。德豪潤達的某個芯片，每年花費2億元經費，在全球做到了數一數二。如今，企業麵臨的都是全球市場，尤其是高端市場，因而，隻有在全球範圍內做到技術領先，才可能贏得客戶，贏得市場。

其次，將工藝質量做到極致。王冬雷曾給德國、日本最好的品牌做小家電和燈泡。這樣的經曆，讓他體會到德國人、日本人對品質是有著至高的追求和要求。然而，中國的製造業在失去成本優勢之後，並非每家企業都有能力研發高精尖的技術，對大部分中小企業而言，必須堅持在工藝質量下足功夫。

再次，堅持品牌路線。這對中國企業，尤其是中型企業很重要。雷士照明，在英國市場，從零開始，做到英國十大照明公司之一。一路上，遭遇了無數困難，而前幾年更是沒有任何利潤，直到2015年才有了轉機，且前景不錯。秘訣就在於堅持和投入。

雷軍有句名言：隻要站在風口，豬也能飛起來。然而，王冬雷卻認為，如今的風口除了移動互聯網之外，並無其他。而跟隨著風口，1萬個人中，能成為會飛的豬可能隻有一個，其餘都會摔死。對製造業企業來說，做好自己能做的事情，堅持、堅守、聚焦，在一個領域做透更重要。

向O2O轉型

雷士照明同樣麵臨轉型。

一是技術的轉型，傳統照明要轉向LED照明，LED是全新的技術，與通用照明同樣的成本，卻能達到50%-90%的節能，延長5到10倍的壽命，這必將顛覆整個行業。

二是向O2O轉型。2014年，雷士照明啟動O2O轉型戰略，從最初兩個省市開始，將經銷商對內、對外進行聯動，將天貓以及其他的電商平台和線下的店麵活動結合，進行O2O試點。如今，從兩個省市已擴展到8個省市，8個旗艦店，3600個門店。2015年，僅線上銷售額，雷士照明就從零做到了6億元。

王冬雷深知，雷士照明作為一個傳統品牌，是三四十歲以上客戶的首選燈具品牌。但是如今，裝修房子的客戶，基本以80、90後為主。他們是否會首選雷士照明，王冬雷並不確定。因此，雷士照明的品牌必須年輕化，而80、90後是被稱為互聯網原住民的一代人，向互聯網轉型也就意味著向年輕客戶轉型。

正因為此，雷士照明選擇不同的管理方式來探索新的模式。在山東建立了第一個O2O旗艦店，而在安徽，雷士照明將一個門店作為試點，為了讓它能根據地方特色經營，給其30%的決定權，在獲得自主權之後，這個門店的銷售額增長了25%左右。

如今，王冬雷考慮的，一是，從一個品牌型公司來說，如何將旗下的3600個門店變成以出售燈具為主的現代零售企業。二是，作為家裝類的產品，燈具在互聯網上屬於低頻購買的商品，而如何才能將它做成高頻消費的模式呢？他計劃添加軟裝類的產品，而燈具在家裝中，既有安裝在牆壁上的燈，又有安裝在屋頂上的燈，但地板目前還沒有相應的燈具產品，在王冬雷看來，這將會誕生新型的模式。

來源： 《中外管理》雜誌