（珠海特區報）對話德豪潤達董事長王冬雷 ：戰略轉型LED 隻做專精特新

2013-12-20 09:48 瀏覽次數：10638

彼時的廣東德豪潤達電氣股份有限公司已是世界上第二大小家電企業，其生產的六大類300多種小家電產品年產銷量超過4000萬台，是國際小家電市場的主要供應商。但公司的盈利能力和發展水平並不能讓公司掌舵人王冬雷滿意。經過長達三年的深入調研，2009年初，王冬雷把目光投向了節能和綠色能源的LED（半導體發光二極管）領域。

今年年初，在完成對國內照明大亨雷士照明的收購後，德豪潤達實現了其產業上的戰略轉型。從小家電王國首富到LED新能源產業全球領先者，在外界看來，王冬雷每一步的產業規劃都選對了方向。王冬雷則認為，方向的選擇固然重要，但朝著目標方向邁出每一步時都比別人更加專注才會最快達到。對企業而言，創新技術、創新營銷模式，大膽突破，才是占領市場的法寶。

轉型LED新能源

記者：從1996年開始打造，已然穩健發展的小家電王國為何會選擇轉型到當時已充斥著“過剩論”和“寒冬論”的LED行業？

王冬雷：我堅持認為LED芯片從供不應求到產能過剩的原因是，全球電視機特別是用LED背光源的液晶電視機銷量下跌了約50%，使得背光源使用的芯片產能，一下子投放到LED照明市場，使照明市場增幅達30%，但沒能吸收掉，造成了短期市場的波動。

這對於LED行業來說，是件好事而非壞事，它將追求暴利的投機者踢走，芯片價格更加平民化，使整個產業走向成熟。那時，我就堅定了大的夢想，將LED半導體照明做到全球前三位。

過去的三年裏，德豪潤達開始了暴風驟雨式挺進LED產業。通過收購、並購方式與多家LED顯示和應用領域的優秀企業牽手，成為了國內極少數掌握LED芯片核心技術的優勢企業，並陸續在蕪湖、揚州、大連等城市開工建設LED產業基地。

今年年初，通過收購國內照明第一品牌雷士照明，完善產業鏈的布局，標誌著德豪潤達成功實現戰略轉型。三年的時間實現由傳統的勞動密集型低端製造商到具有世界先進技術水平和規模的LED半導體及照明產品製造商，業內人士稱，這在全球製造業裏算得上是奇跡。

如今，德豪潤達生產的芯片技術水平在全球排名第三，產能在全球排名第五，達到年產30億隻5瓦燈泡用的芯片，這個數量非常驚人。打個比方，30億隻裝有LED芯片的燈泡全部進入市場投入使用的話，每年能節省450億度電，相當於半個三峽大壩的發電量。

今年5月份，公司自主研發的倒裝芯片已正式投產，這種突破全球技術壁壘的高性能芯片是下一代LED照明的主流芯片，對未來LED照明領域將產生顛覆性影響。

記者：從小家電跨越到LED製造，算是華麗轉身嗎？是否也包含著風險？

王冬雷：德豪潤達將LED作為主業之一不是華麗轉身，因為LED與小家電一樣屬於電器行業。LED和小家電的工序其實很接近，都包括注塑、做壓、表麵梳理等等，所需的原材料也是塑料、電銅電線等，連控製係統也沒多大區別，這些工序對德豪潤達來說是駕輕就熟。

許多LED企業“起了個大早，趕了個晚集”，因為這些LED企業技術不成熟，投入很大，既沒得到什麽核心技術，也沒賺到什麽錢。而德豪潤達進入這個產業正好是LED的技術剛形成產業化規模時，進入成本最低，沒有包袱。

轉型以來的這三年，主營業務小家電和LED產品對公司業績的貢獻也呈現了一定的變化。從去年的經營數據來看，小家電與LED產品銷售額的比例是6：4，而今年這個比例正好反過來，小家電占4成，LED產品達到了6成，這是我期望看到的結果，也說明我們的轉型已經基本成功，我希望明年這個比例是3：7。

全球高端定製

記者：在戰略轉型基本完成後，公司下一步將如何布局，實現新的跨越？

王冬雷：我的下一個目標，是成為中國最大的LED顯示屏製造商。

公司自主研發的全新倒裝芯片不僅突破了精密芯片級封裝的技術壁壘，還大大降低了芯片成本，為超大尺寸的LED顯示屏的生產製造帶來了可能。接下來，公司將投入新型100英寸高清LED顯示電視機的生產，目前應用於該款電視機的除了高性能芯片已經研發麵世款，數字影像處理、逐點校正等技術也陸續研發突破，今年6月份將在珠海的新工廠實現量產。

該尺寸的高清LED電視機屬於德豪潤達自主研發和生產的高端定製產品。生產技術在全球實現新突破，將占領全球高端家庭影院市場和辦公顯示市場，預計年產值將達15億元。該款電視機，將通過實體展示廳、網上營業廳實現銷售定製。

我的願景是利用5到10年時間，成為“全球小家電和LED照明領域最優秀的整體解決方案提供商”，為了這個願景，我和我的團隊一直在路上。

記者：收購雷士照明在業內的影響不小，這個舉動對公司的整體發展有何意義？是否將助力公司迅速做大做強？

王冬雷：雷士照明以銷售為主導，德豪潤達一直以來都專注於製造，彼此之間肯定需要一定的磨合期。但由於雙方的業務契合，一個是銷售終端照明產品，一個則偏向LED芯片及封裝技術，兩家公司又有很多合作空間。

雷士照明擁有3600個專賣店，德豪潤達可以運用對方龐大的銷售渠道來拓展業務。具體而言，首先是德豪潤達的LED芯片可給雷士照明供貨，彼此為上下遊合作關係；其次，LED應用產品獲得了雷士照明的品牌授權許可，也可以進入雷士照明的銷售渠道進行推廣。

以往德豪潤達確實定位於中低端的LED芯片產品，要逐步適應雷士照明的中高端定位，需要進一步增強自己的研發力量，這一點對我們來說沒有什麽問題，而且在幾年前就開始做技術儲備，在研發上的投入，我們幾乎是不計成本的。

與雷士照明合作後，德豪潤達的戰略重點有所調整，將更多精力放在渠道、品牌及照明燈具上。以往LED芯片產業是賺錢的，但現在看，LED的下遊照明產業毛利明顯更高一些，我們自己也會適度調整。

明年到底能通過雷士照明這一渠道賣出多少產品、獲得多大的銷售額尚不可知。但我猜，數字肯定很令人意外。

（來源於《珠海特區報》2013.12.18期 ）